Hit med salaten, Søster Lagkage!

Den stigende digitalisering har medført en effektivisering af kunderelationen. Men hvordan imødekommer man alle kunders behov i overgangen fra betjening til selvvalg?

Og i hvor høj grad er det muligt at kombinere et højt serviceniveau med fremtidens digitale løsninger?


I forrige uge ville jeg hente frokost til mine kollegaer. Syv salater fra Lagkagehuset, købt i deres butik. Det burde jeg dog overveje, om ville gøre på den måde fremadrettet, sagde ekspedienten til mig. For det kunne jeg da gøre meget smartere. ”Du skal bare downloade app’en, så har vi det klar hér, og du skal bare hente det”

En lignende oplevelse have jeg i forrige måned, hvor jeg modtog en regning, dagen efter den skulle være betalt. Af forsyningsselskabet fik jeg at vide, at det var postens ansvar. Og hvorfor var jeg ikke tilmeldt betalingsservice, for det var da meget lettere? Og med lettere menes selvfølgelig effektivt.

At flere og flere af denne slags tilbud digitaliseres, er dog ikke noget nyt. De fleste danske butikker har efterhånden fået webshops, aviser lever bedre på nettet end på tryk, og selv velfærdstilbud kan forbedres, hvis disse digitaliseres. Og langt hen af vejen bringer denne digitalisering jo også en masse fordele med sig. Man gør det lettere at være kunde, og man gør det lettere at være virksomhed.

For med denne digitalisering kommer en række muligheder. Særligt i forhold til netop kunderelationer, der i høj grad kan siges at ændre karakter.

For det første øges effektiviteten i overgangen fra betjening til selvvalg. Digitale tilbud, apps og serviceløse webshops er alle bekvemmelige for kunderne. Serviceniveauet er måske ikke så højt, men det upersonlige kompenseres der til gengæld for ved, at varer kan tilbydes til lavere priser.

For det andet udvides den mere eller mindre direkte kundeflade, hvilket betyder, at en virksomhed eller butik kan have en relation til langt flere kunder på én gang – også selvom denne ikke er så personlig.

At bekvemmeligheden øges, er betalingsservice et godt eksempel på. Her slipper kunden for at betale rykkere, som banken så slipper for at skulle udsende. Der er også gode eksempler på, hvordan digitale løsninger med succes kan supplere fysiske butikker, bl.a. i form af elektronik- og tøjbutikker, banker og take-away. Alle sammen er de populære og udbredte services, som mange mennesker benytter sig af. Og derfor kunne man også spørge, om ikke denne udvikling er sket på baggrund af netop det, som kunderne efterspørger?

Det efterlader dog et spørgsmål om, hvor dette så stiller de kunder, der gerne vil have nærvær (og lov til at give sig tid) i kunderelationen. For som anekdoten om betalingsservice også understreger, bør man måske passe på, at man ikke tvinger uvillige kunder ind i en anden kunderelation, end den de ønsker? For måske det kan give mening at anskue kunderne i et kontinuum, hvor de på den ene side efterspørger lave priser, mens de på den anden efterspørger mere nærvær i kunderelationen og er villige til et betale mere for at opnå denne.

Selvom store supermarkeder kan tilbyde varerne billigere, er mange specialbutikker stadigvæk populære, selvom disse er dyrere, da de kan præstere et højt serviceniveau og vidende ekspedienter. Bliver man ved eksemplet supermarkeder, har også Irma haft succes med at kombinere et højt serviceniveau med højere priser.

Et forsøg på at overkomme denne efterspørgsel efter nærvær, kan ses på flere webshops. Personalization og menneskeligt-klingende push-beskeder skaber her en mere personlig oplevelse. Men dels kan der dog være problemer forbundet med, at kunder gennemskuer, at det blot er en maskine, der skriver til dem. Og dels er der også et spørgsmål om etik, da disse begge er tilpasset kunderne på baggrund af lagret data.

Et andet spørgsmål er, om alle løsninger er avancerede nok. For stakkels den kunde, der står i Lagkagehuset kl. 12, midt på dagens travleste tidspunkt og her opdager, at flere af de salater, der var bestilt via appen, allerede er blevet udsolgt i butikken, uden at det kunne ses på appen. Det stiller selvfølgeligt spørgsmålstegn ved nogle af de digitale løsninger der findes. For har de ikke også deres begrænsninger?

Så risikerer man, at det bliver på kundernes bekostning, hvis man i for høj grad jagter effektive, digitale løsninger. Og hvordan formår man at bibeholde elementer af den nære kundekontakt i disse digitale løsninger?